历时一个多月，几乎是紧接国庆档起步的今年双11大促已经结束。
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11月14日午夜，京东、天猫等多家电商平台的双11大促画上句号。虽然对于最终的消费数字依旧保持沉默，但增长是它们各自战报的共同主题。
越来越长的周期，已经让走到第17年的双11大促日渐平淡，不再是熬夜拼手速的消费狂欢，但低价永远是它永恒不变的主题。不过电商平台的双11大战，已经不只是低价比拼，而是成为一场交织着平台生态、AI技术与消费体验的综合较量。
增长在继续
从各家披露的战报来看，今年双11增长在继续。
11月15日凌晨，天猫宣布今年双11实现四年来最好增长，将近600个品牌成交破亿，88VIP会员日均下单购买人数同比增长31%。同样在11月14日收官的京东则宣布，截至11月11日23:59，其今年双11大促成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。
抖音电商11月12日发布的数据显示，10月9日至11月11日，其平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。同日苏宁易购发布的消费洞察显示，10月9日至11月12日，在县域市场，其双11销售规模同比增长48%。
而从宏观来看，据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，2025年“双11”购物节期间（10月7日—11月11日），综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额约1.7万亿人民币，同比增长14.2%。
除了战线越拉越长外，双11的战场也越来越宽。电商平台们的生态协同能力遭遇考验，今年首次全面参战双11的即时零售就是一个缩影。
在各家电商平台的战报中，即时零售都增量亮眼。今年双11，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%；京东外卖则宣布已入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌在双11期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍；美团闪购的数据则显示，自10月31日至11月11日，其近400个品类销量同比增长超100%，用户人均消费金额增长近30%。
需要提及的是，今年双11期间，饿了么改名淘宝闪购的传闻引发外界关注。本报记者此前也观察到，淘宝闪购已经有了自己专属的骑士服装。不过饿了么相关人士已对《华夏时报》记者否认了改名消息，但其也表示两边如何融合目前还在讨论中。有意思的是，11月14日美团外卖官方还在社交平台发文称，“再见了，陪伴我们12年的蓝朋友”，并在美团APP发放1000万份“送给蓝朋友的花”兑换券。
拼低价不变
无论双11如何变化，低价已经刻进它的基因。
比价已经成为消费者在双11下单前的标准动作。近日，有消费者在跟《华夏时报》记者交流时表示，其放入某电商平台购物车的一件女装，在双11预售开启后，售价反而比之前多出四五百元，随着双11大促进入中期，这件衣服的价格变得比双11之前略低，但她觉得降价幅度还不够，选择继续观望，11月14日她发现叠加平台优惠后，这件衣服的价格比双11大促前要低出将近五百元，于是她果断出手下单。
对于一件衣服的价格为何会在双11大促中数次发生变化，有熟悉女装电商的相关人士在跟记者交流时认为，这源于商家希望通过调整商品价格，来控制双11的销售节奏和优化库存，“预售期主要是市场测试和锁定客户，其间会有小幅降价以获得平台流量支持，等到双11最高潮，价格才会降至最低点，尤其是季末女装，这是清理库存、回笼资金的最佳时机。”
此外，海豚智库创始人李成东还对本报记者分析称，目前商家对于双11的参与力度并没那么高，“现在基本上不太追求规模，以盈利为主导，商家也回归利润了。”
如果说消费者的自我比价是双11从消费狂欢到冷静理智的缩影，电商平台之间的主动比价，则凸显出家电3C等高客单价品类在今年双11面临的激烈竞争。
据星图数据上述报告，今年双11期间，综合电商平台销售额TOP10品类中，家用电器和手机数码位居前两名，合计占据了31%的市场份额。而京东今年双11期间联合宁德时代、广汽推出的“国民好车”也被外界看作是电商平台在高客单价商品上的拓展。
嘉世咨询合伙人李应涛对本报记者表示，受整体消费环境以及房地产市场的景气程度等多重因素影响，消费者购买高客单价产品时会更加谨慎，再叠加家电3C行业供应链近年来出现的产能过剩，以及技术升级迭代加快带来的库存风险，这导致在消费端和供给端都可能出现价格下行趋势，“反映在市场端，就是低价比拼。”
差异化竞争路径渐显
事实上，不只是在双11大促期间，电商平台的低价比拼已经进行许久。但事实证明，没有一家电商平台能实现绝对的低价，无意义的比拼反而会将它们扯进亏损泥潭。
进入第17个双11，电商平台们在低价之外的差异化竞争越发明显。各家战报中的不同关键词就是一个证明。记者关注到，抖音电商和京东分别在自家的战报中强调了自家的算法和超级供应链，“优质”则在天猫的战报中多次出现。
对于电商平台在双11大促中的竞争，李应涛认为，目前平台之间的竞争已不像刚开始那么针尖对麦芒，各个平台越来越依据各自的属性以及自己本身的战略布局，来构成自己差异化的双11打法。
他对《华夏时报》记者进一步分析称，京东双11的核心动机就是通过现货开卖和官方直降模式，抢占大额消费市场，同时强化用户的黏性；而天猫这几年一直想做的事情则是在优化商家生态，平衡品质和效率；今年双十一抢跑的抖音是想利用内容流量的优势来提前锁定目标人群，核心目标还是想通过内容电商来渗透全域消费；拼多多还是想保持自己日常低价的心智定位，并希望通过最后冲刺来吸引一部分价格敏感性用户。
需要提及的是，电商平台们的差异竞争，最终都指向了同一个关键词，那就是用户体验。记者关注到，今年双11多家电商平台都放弃了复杂的优惠“套路”，转向一件直降、官方立减等，降低了用户决策的门槛，此外，“京小智”“AI万能搜”等AI智能导购也能为用户节省大量的挑选和比较时间。
在这背后，电商平台的双11竞争已跳出“短期冲量”的浅层逻辑，转向对用户长期价值的深耕与沉淀，这场较量也从简单粗暴的价格博弈，升级为服务、技术、生态交织的综合价值比拼。
